شناسا

تولید محتوا

تولید محتوای متنی را می‌توان پایه‌ای‌ترین شکل تولید محتوا دانست

تولید محتوا چیست؟

شاید در نخستین نگاه، تولید محتوای متنی را معادل پست‌نویسی برای یک وبلاگ یا انتشار جزوه و مقاله در نظر بگیرید، اما واقعیت این است که بیشتر انواع و فرمت‌های محتوا نیازمند تولید محتوای متنی هستند.

به عنوان مثال، حتی اگر دغدغه‌ی شما ویدئو مارکتینگ باشد و بخواهید یک کلیپ ویدئویی تولید کنید، بسیار حرفه‌ای‌تر است که ابتدا متن حرف‌ها و صحبت‌های خود را بنویسید و تنظیم کنید. به شکل مشابه، بسیاری از تولیدکنندگان حرفه‌ای فایلهای صوتی و پادکست هم، ابتدا متن یا اسکریپت حرف‌های خود را می‌نویسند و سپس به سراغ ضبط می‌روند.

البته این به آن معنا نیست که در ویدئوها یا پادکست‌ها الزاماً روخوانی انجام می‌شود، اما همین که ابتدا به تولید و تهیه‌ی محتوای متنی فکر کنید باعث می‌شود که ذهن‌تان مرتب‌تر شود و بتوانید اجرای حرفه‌ای‌تری داشته باشید.

فعالان شبکه های اجتماعی هم نمی‌توانند از زیر بار محتوای متنی شانه خالی کنند. از توییت‌نویسی در توییتر تا کپشن‌نویسی در اینستاگرام، مصداق‌های تولید محتوای متنی هستند و کسی که در متن نویسی قوی‌تر باشد، می‌تواند تأثیر عمیق‌تری روی مخاطبان خود بگذارد.

سایر فعالیت‌های دیجیتال مارکتینگ هم به نوعی با متن و تولید محتوای متنی در ارتباط هستند. از تنظیم متن ایمیل برای ایمیل مارکتینگ گرفته تا تهیه رپورتاژ آگهی در یک پروژه بازاریابی محتوا.

اهمیت تولید محتوای متنی

با توجه به توضیحاتی که تا این‌جا ارائه کردیم، باید اهمیت محتوای متنی به عنوان پیش‌نیاز تولید سایر انواع محتوا برای شما مشخص شده باشد. اما چند نکته‌ی تکمیلی هم وجود دارد که می‌تواند این اهمیت را بیش از پیش خاطرنشان کند.

محتوای متنی هنوز برای بسیاری از انسان‌ها قابل‌اتکاتر و قابل استنادتر از سایر انواع محتواست. ارجاع دادن به متن و استناد کردن به متن، محکم‌تر از استناد کردن به حرف یا نکته‌ای است که در یک فایل صوتی یا ویدئو مطرح شده است (جز در مواردی استثنایی مثل این‌که برای اشاره به بخشی از زندگی یک نویسنده، به فایل صوتی مصاحبه‌ای که با او انجام شده ارجاع دهید).

ما عادت کرده‌ایم که حرف‌های بزرگان، مطالعات علمی و مقاله‌های تحقیقاتی را در قالب متن بخوانیم. بزرگ‌ترین دایره‌المعارف‌های بشری (از انواع تخصصی تا مدل‌های عمومی مثل ویکی‌پدیا) متن‌محور هستند و همه‌ی این‌ها باعث شده که نوعی سوگیری مثبت نسبت به متن در ذهن ما شکل بگیرد.

امکان مرور سریع یا Skimming هم مزیت دیگری است که نباید در دنیای پرشتاب امروزی از آن غافل شد:

فرض کنید یک فایل صوتی یا ویدئوی سی دقیقه‌ای را در وب پیدا کنید. چگونه می‌فهمید که محتوای این ویدئو یا فایل صوتی با نیاز شما هم‌خوانی دارد یا نه؟ حتی تکه‌تکه دیدن و شنیدن فایل،‌ چند دقیقه وقت شما را می‌گیرد.

این در حالی است که یک متن چند هزار کلمه‌ای را می‌توان در چند ثانیه بالا و پایین کرد و از ساختار و محتوای آن مطلع شد و سپس درباره‌ی خواندن یا نخواندن آن تصمیم گرفت.

علاوه بر این‌ها، قابلیت Index شدن و امکان جستجو هم نکته‌ای است که نباید از آن غافل شویم. هنوز موتورهای جستجو آن‌قدر قوی نشده‌اند که تمام متن فیلم‌ها و فایل‌های صوتی را بر اساس کلماتی که در آن‌ها آمده فهرست و آرشیو کنند؛ کاری که به سادگی با متن‌ها انجام می‌شود. به همین علت اگر دنبال سئو و بهینه‌سازی برای موتورهای جستجو باشید، چاره‌ای ندارید جز این‌که متن فایل‌های صوتی و ویدئوهای خود را منتشر کرده و در موتورهای جستجو ثبت کنید.

در دنیای شلوغ امروزی که همه در حال تولید محتوا هستند، یافته‌شدن و قابل جستجو بودن یک مزیت رقابتی بسیار مهم است و فرمت متنی، این مزیت را در بهترین و کامل‌ترین شکل آن برای شما فراهم می‌کند.

همه‌ی این‌ها باعث شده که در کنار رواج یافتن گسترده‌ی محتوای صوتی و تصویری، اتفاقاً تولید محتوای متنی هم رونق پیدا کند و افراد بسیاری این کار را به عنوان یک شغل انجام دهند. کم نیستند کسانی که شغل تولید محتوا را برای خود انتخاب کرده‌اند و همین الان، در حال نوشتن متن برای سایت‌ها و اکانت‌های شبکه های اجتماعی هستند.

 

آیا تولید محتوای متنی به درد من هم میخورد؟

 کسانی که وبلاگ‌نویس هستند یا در شبکه‌های اجتماعی حضور دارند، احتمالاً در زمینه‌ی اهمیت محتوای متنی تردیدی ندارند و به سادگی این موضوع را می‌پذیرند.

اما شاید کسانی که یک وب‌سایت خدماتی یا یک فروشگاه آنلاین دارند، کمی در این زمینه تردید کنند. این نوع سایت‌ها برای طراحی و فروشگاه‌سازی هزینه می‌کنند و این هزینه را هم ضروری و توجیه‌پذیر می‌بینند، اما وقتی پای «محتوای متنی» به میان می‌آید، در تخصیص وقت و پول برای این کار، خساست به‌خرج می‌دهند.

به همین علت، بخشِ شرح محصول یا Product Description در بسیاری از این نوع سایت‌ها،‌ خلوت و ساده است و یا این‌که متن آن‌ها از سایت‌های دیگر کپی شده است. بخش نقد محصول – به فرض این‌که وجود داشته باشد – ضعیف و ناقص است و نقاط قوت و ضعف محصول را مشخص نمی‌کند. هم‌چنین پاسخ به سوالات و ابهام‌های مشتریان هم در اولویت قرار نگرفته و صرفاً به بیان نکاتی کلی در زمینه‌ی سابقه‌ی کسب و کار و فرایند فروش و ادعاهایی در زمینه‌ی اعتبار فروشنده محدود شده است.

این در حالی است که متن نویسی و تولید متن می‌تواند در حوزه‌های متعددی به چنین سایت‌ها و فروشگاه‌هایی کمک کند:

  • متن می‌تواند به سئو کمک کند و باعث افزایش ترافیک وبسایت شود. کاری که با تبلیغ، به شکل موقت و معمولاً گران‌تر انجام می‌شود (تفاوت بازدید ارگانیک و بازدید خریداری شده). البته تأکید ما این است که سئو را به عنوان آخرین مرحله از مراحل تولید متن در نظر بگیرید. یعنی اجازه ندهید دغدغه‌ی سئو بر پیام اصلی محتوای شما غالب شود.
  • متن می‌تواند مدت حضور بازدیدکنندگان در وبسایت شما را افزایش دهد. این حضور طولانی‌تر می‌تواند درگیری ذهنی (Engagement) را افزایش داده و برخی شاخص‌های بیرونی مثل رتبه الکسا را هم بهبود دهد (افزایش رتبه الکسا به خودی خود، دستاورد ارزشمندی نیست. اما به هر حال، تصویر بهتری از سایت شما پیش چشم افراد ناآشنا ایجاد می‌کند و اعتبارتان را در نگاه آن‌ها افزایش می‌دهد).
  • متن می‌تواند صفحه فرود شما را حرفه‌ای‌تر کرده و احتمال «اقدام» را افزایش دهد. شما نمی‌توانید فقط با قرار دادن یک یا چند دکمه‌ی ساده در یک صفحه، انتظار داشته باشید اقدامی انجام شود و مخاطب مثلاً ایمیل خود را به شما بدهد یا این‌که پولی برای محصول‌تان پرداخت کند (CTA چیست؟)

البته هیچ‌یک از این‌ها به آن معنی نیست که مخاطب خود را با متن خفه کنید و مثلاً در صفحه‌ای که برای فروش یک آبمیوه‌گیری یا صنایع دستی طراحی شده، چند هزار کلمه متن بگنجانید. اما نکته‌ی کلیدی این‌جاست که باید در صفحه‌ی خود محتوای متنی متناسب با محصول‌تان و انتظار مشتری قرار دهید. این محتوا در مورد یک محصول ساده می‌تواند چندصد کلمه و در مورد محصول پیچیده (مثلاً یک لپ‌تاپ) به بیش از هزار کلمه برسد.

انواع محتوای متنی

پیش از این‌که دربارهٔ تولید متن و محتوای متنی بیشتر حرف بزنیم،‌ بد نیست کمی هم به انواع محتوای متنی بپردازیم.

البته یک تقسیم‌بندی مشخص و قطعی وجود ندارد که بگوید مثلاً محتوای متنی چهار نوع یا شش نوع است. اما اشاره به انواع محتوای متنی باعث می‌شود دیدمان نسبت به تولید محتوای متنی بازتر شود و گستردگی این قلمرو را بهتر درک کنیم.

بنابراین، آن‌چه را در ادامه می‌آید،‌ صرفاً «چند نمونه» از انواع محتوای متنی در نظر بگیرید و به خاطر داشته باشید که برخی از آن‌ها با یکدیگر هم‌پوشانی دارند:

 پست‌های وبلاگ‌ها: پست‌هایی که برای وبلاگ‌ها نوشته می‌شوند را می‌توان یکی از رایج‌ترین محتواهای متنی دانست. پست‌های وبلاگی از نظر طول متن کاملاً متفاوت‌اند و ممکن است از یک سو به صد یا دویست کلمه محدود شده و از سوی دیگر از چندهزار کلمه فراتر روند. سایت‌های بامتمم و پاسخ‌نامه نمونه‌های بسیاری از پست‌های وبلاگی کوتاه را در خود گنجانده‌اند و در روزنوشته‌های محمدرضا شعبانعلی می‌توانید نمونه‌های فراوانی از متن‌های طولانی را ببینید.

 صفحات ثابت سایت‌ها:  تقریباً همهٔ سایت‌ها چند صفحهٔ ثابت و کلیدی دارند. از «دربارهٔ ما» و «تاریخچهٔ شرکت» تا «پرسش‌های متداول» و «معرفی محصولات اصلی.» با وجودی که این نوع صفحات شباهت بسیاری به پست‌های وبلاگی دارند، اما تولید محتوای متنی برای چنین صفحاتی،‌ اصول و قواعد خاص خود را دارد. محتوای این صفحات معمولاً‌ باید از نوع همیشه سبز باشد و حتی اگر هم چنین نیست، به شکلی تنظیم شود که عمر نسبتاً زیادی داشته باشد. با توجه به این‌که این صفحات معمولاً پربازدیدترین صفحات سایت‌ها هم هستند (در مقایسه با اخبار و وبلاگ)، ساختار و خوانایی آن‌ها هم از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. هم‌چنین کسی که متن این صفحات را می‌نویسد،‌ بهتر است با اصول طراحی صفحه فرود آشنا باشد تا بتواند اثربخشی این صفحات را – با توجه به هدفی که برایشان تعریف شده – افزایش دهد.

 اخبار:  نوشتن متن‌های خبری یک مهارت ویژه و مستقل است. قرار نیست هر فردی که محتوای متنی برای سایت‌ها و وبلاگ‌ها می‌نویسد، الزاماً در خبرنویسی هم مهارت داشته باشد. نویسنده‌های متن‌های خبری باید بتوانند منابع مختلف را ارزیابی و اعتبارسنجی کنند. هم‌چنین باید با انواع ساختارهای متن‌های خبری آشنا باشند و بر اساس نوع خبر، ساختار مناسب آن را انتخاب کنند. در متن‌های خبری گاهی فرم بر محتوا غالب می‌شود. یعنی شما می‌خواهید خبری را نقل کنید که احتمالاً سایت‌ها و رسانه‌های متعددی قبلاً آن را نقل کرده‌اند. در چنین شرایطی، با انتخاب فرم و ساختار مناسب ممکن است بتوانید مخاطب را جذب کرده و تکراری بودن خبر را کمرنگ کنید.

 گزارش‌های مختلف:  می‌دانید که گزارش‌ها به انواع مختلفی تقسیم می‌شوند. مثلاً ما در درس انواع گزارش چهار شکل توصیفی، تحلیلی، تجویزی و نقادانه را معرفی کرده‌ایم. گزارش‌نویسی فراتر از نوشتن یک متن معمولی است و اصول خود را دارد. چه بسا افرادی سال‌ها به کار تولید محتوای متنی مشغول باشند و متن‌های خوبی برای صفحات سایت‌ها و پست‌های وبلاگی بنویسند، اما از نوشتن یک گزارش حرفه‌ای ناتوان باشند. ما در درس گزارش نویسی متمم بیشتر در این باره صحبت کرده‌ایم.

 متن برای شبکه‌های اجتماعی:  متن نویسی برای شبکه های اجتماعی در مقایسه با نوشتن متن برای وب، یک داستان متفاوت است. هر یک از شبکه‌های اجتماعی قواعد و ویژگی‌های خود را دارند. اگر برای توییتر می‌نویسید، باید به هنر کوتاه نویسی مجهز باشید و اگر در کپشن پست‌های اینستاگرامی باید بتوانید ساختار بسیار ساده و جمله‌بندی روان داشته باشید. به شکلی که خوانندهٔ کم‌حوصله، بتواند با بیشترین سرعت و کمترین اشتباه، متن شما را بخواند.

 ترجمه:  متأسفانه بسیاری از افرادی که خود را تولیدکننده محتوا می‌دانند، صرفاً با ترجمه آشنا هستند. باید به خاطر داشته باشیم که ترجمه، به فرض آن‌که دقیق و حرفه‌ای باشد، بخش کوچکی از دانش و هنر تولید محتوا را به خود اختصاص می‌دهد. بسیار خوب است که تولیدکننده محتوا با زبان‌های دیگر آشنا باشد و بتواند کار ترجمه را با استانداردهای مناسب انجام دهد. اما کسی که صرفاً ترجمه می‌داند، نباید خود را با تولیدکنندهٔ محتوا اشتباه بگیرد. تولید محتوا به کارهای دیگری هم نیاز دارد. از جملهٔ این کارها می‌توان به ساختار دادن به متن، تنظیم متن برای سئو، تطبیق متن با پرسونای مخاطب، استفاده از المان‌های تعاملی (از لینک تا دکمه و تکست‌باکس) و طراحی با هدف دعوت به اقدام (CTA) اشاره کرد. بنابراین اگر مترجم هستید،‌ به صِرف مترجم بودن خود را تولیدکنندهٔ محتوا ندانید و برای مهارت‌های مکمل هم وقت بگذارید.

اسکرول به بالا