هر کسب و کاری در هر حال باید استراتژی بازاریابی مشخصی داشته باشد و برای آن استراتژی نیز برنامه عملیاتی را در پیش بگیرد. در واقع از آنجا که بازاریابی یکی از حیطه‌های کلیدی کسب و کار است و موفقیت یا شکست بازاریابی به معنای موفقیت و شکست کل کسب و کار است، لازم است که در کنار برنامه استراتژیک یک برنامه یکساله ویژه فعالیت‌های بازاریابی تدوین شود.

از طرفی برای کسب و کارهایی که به تازگی راه‌اندازی شده‌اند و هنوز به مرحله بلوغ نرسیده‌اند چون امکان تدوین استراتژی‌های بلندمدت وجود ندارد، ضرورت داشتن برنامه بازاریابی افزایش پیدا می‌کند. در واقع برای سازمان‌های نوپا، بازاریابی هدایت‌کننده سایر فعالیت‌ها است.

از آنجا که اجرای برنامه بازاریابی معمولا به مشارکت واحدهای غیربازاریابی نیاز دارد، وظیفه مشاور در تدوین این برنامه، هماهنگی و ایجاد روحیه همکاری و کار تیمی میان همه مدیران و کارکنان است.